大型的購(gòu)物中心被定義為“一個(gè)或多個(gè)建筑物，形成一個(gè)代表商家的商店綜合體，有相互連接的走道，使游客可以從一個(gè)單元走到另一個(gè)單元。”小型的購(gòu)物中心，它們是社區(qū)的核心和靈魂，是零售經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也是各地青少年的社交所。
盡管購(gòu)物中心無處不在，但在過去的半個(gè)世紀(jì)里構(gòu)思出來的購(gòu)物中心正處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一場(chǎng)全球趨勢(shì)的風(fēng)暴同時(shí)匯聚在一起，促使購(gòu)物中心改變它們?cè)谌藗兩钪兴缪莸慕巧?。他們不再主要是關(guān)于購(gòu)物。現(xiàn)在，當(dāng)消費(fèi)者訪問商場(chǎng)時(shí)，他們正在尋找遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)購(gòu)物的體驗(yàn)。
1、差異化消費(fèi)產(chǎn)品，注重體驗(yàn)和便利
網(wǎng)上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了極致的便利。購(gòu)物中心將永遠(yuǎn)無法與無休止的產(chǎn)品選擇、價(jià)格比較和在線永遠(yuǎn)在線的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。他們也不應(yīng)該嘗試。相反，購(gòu)物中心需要朝著不同的方向發(fā)展，從商品化的購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)向更廣泛的消費(fèi)者價(jià)值主張。
創(chuàng)新商場(chǎng)正在融入增值元素，試圖將商場(chǎng)重新塑造為新的商業(yè)中心，包括音樂會(huì)、藝術(shù)中心、水療中心、健身俱樂部和生鮮市場(chǎng)。這些服務(wù)提供了在線永遠(yuǎn)無法滿足的休閑和娛樂水平。購(gòu)物中心已經(jīng)竭盡全力為父母提供與孩子共度美好時(shí)光的方式。購(gòu)物中心設(shè)有滑雪場(chǎng)、卡丁車、熱氣球、保齡球和臺(tái)球。甚至還有水下水族館、一個(gè)主題公園和一個(gè)恐龍步行博物館。
2、利用技術(shù)和多渠道策略改變商場(chǎng)體驗(yàn)
零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)商場(chǎng)來說并不全是壞消息。相反，它為商場(chǎng)在整個(gè)決策過程中吸引消費(fèi)者提供了新的機(jī)會(huì)。商場(chǎng)利用技術(shù)的主要方式有以下三種：
首先，他們將與客戶的關(guān)系擴(kuò)展到商場(chǎng)參觀前后。這是關(guān)于通過引人注目的內(nèi)容吸引客戶，并通過社交媒體、專有網(wǎng)站和應(yīng)用程序以及忠誠(chéng)度計(jì)劃與他們建立更深層次的聯(lián)系。
其次，商場(chǎng)正在利用技術(shù)改造商場(chǎng)的可用性，以此作為提高客戶滿意度的一種手段。購(gòu)物中心有充足的機(jī)會(huì)減少客戶痛點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)造全新的愉悅點(diǎn)。
第三，商場(chǎng)正在利用數(shù)字能力將購(gòu)物體驗(yàn)提升到一個(gè)新的水平。購(gòu)物中心在塑造購(gòu)物體驗(yàn)方面扮演更積極的角色至關(guān)重要，要么更像零售商，要么與他們合作。商城玩家正在嘗試各種不同的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但目前還沒有確定的贏家。
3、探索新業(yè)態(tài)和商業(yè)地產(chǎn)機(jī)會(huì)
今天最具創(chuàng)新性的購(gòu)物中心與它們的前輩完全不同。盡管位置仍然是購(gòu)物中心的主要房地產(chǎn)考慮因素，但差異化的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)越來越重要。露天購(gòu)物中心在營(yíng)造市中心氛圍方面大有幫助，尤其是當(dāng)它們包含混合用途的房地產(chǎn)時(shí)。許多正在城市地區(qū)建造的購(gòu)物中心都是開放的，并與景觀完全融合。
零售世界正在發(fā)生巨大變化，但購(gòu)物中心仍然可以在城市和郊區(qū)社會(huì)中發(fā)揮核心作用。購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者必須擴(kuò)大對(duì)購(gòu)物中心的視野。他們必須不再將自己想象成房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，而是成為面向客戶的購(gòu)物娛樂提供商。
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